Promover um projeto de financiamento coletivo exige atividades promocionais para convencer as pessoas a visitarem sua página da web, e dados indicam que menos de 1% dos visitantes realmente contribuem para os projetos. Isso significa que muitos esforços para atrair o público ainda não conseguem ser convertidos em contribuições. Estudo realizado por pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) e da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas (FGV EBAPE) revela que as taxas de conversão — ou seja, o número de visitantes da página que realmente fazem doações — são maiores na reta final das campanhas do tipo “tudo ou nada”.
A pesquisa foi feita em parceria com o Catarse, principal plataforma de crowdfunding do Brasil que promove principalmente projetos culturais — como a produção de álbuns de música ou filmes, por exemplo. Foram analisados 934 projetos que tiveram campanhas de financiamento entre 2011 e 2013. O estudo foi publicado em janeiro, na revista científica “Journal of the Association for Consumer Research”.
O número de doações para campanhas de crowdfunding desse tipo segue um formato de U — com picos no início e no fim. A novidade do estudo foi justamente avaliar a taxa de conversão, e não somente os números totais de doação em cada fase. De acordo com os autores, “os visitantes preferem financiar projetos mais tarde, quando percebem que sua contribuição será mais útil”. Isso porque, no tipo de campanha analisado, os projetos somente recebem as doações se a meta for atingida — caso contrário, não recebem nada.
Doações iniciais ajudam
As taxas de conversão na fase inicial da campanha são mais baixas, mas um começo forte é importante para que o visitante perceba, ao final, que o apoio dele é crítico para o sucesso do projeto. “Esse ‘quase lá’ é uma condição importante. Se a campanha estiver acabando e o projeto não tiver chance de sucesso, esse pico de doações ao final não acontece”, diz Lucia Barros, docente da FGV EAESP.
De acordo com a pesquisadora, o esforço de divulgação no meio da campanha acaba sendo o menos útil. “Estudos sugerem que campanhas mais curtas têm mais probabilidade de sucesso, que é o oposto do que as pessoas geralmente pensam”, avalia. Apesar de campanhas do tipo “tudo ou nada” serem consideradas mais arriscadas, estudos indicam que esse formato é o que gera a condição de urgência nas pessoas e leva ao aumento das taxas de conversão ao final da campanha.