Ao sofrerem impactos econômicos durante a pandemia de Covid-19, diversos negócios como cafés, restaurantes e livrarias se perceberam em risco e passaram a recorrer ao apoio de consumidores para seguir em atividade. Na semana em que a Livraria Cultura fecha suas portas em São Paulo após decretar falência, pesquisa publicada na revista “Journal of Advertising Research” na sexta (30) aponta que os clientes estão dispostos a atender ao apelo de empresas que comunicam de forma explícita sua crise quando percebem que a causa da vulnerabilidade está fora do controle de seus gestores.
No artigo, pesquisadores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), Insper, Centro Universitário FEI e Universidade de São Paulo (USP) realizaram cinco estudos para verificar a resposta de consumidores diante de mensagens de vulnerabilidade das empresas. Nessa estratégia, em vez de divulgar os pontos fortes de seus produtos e serviços, as empresas comunicam abertamente suas fragilidades para acionar a empatia do público.
Os três primeiros estudos avaliaram a propensão do consumidor a atender apelos de cafés e restaurantes que adotam como estratégias a venda de vouchers para consumo posterior de produtos ou serviços. O primeiro, realizado virtualmente com 355 participantes brasileiros entre 30 de março de 4 de abril de 2020, verificou, por exemplo, que os consumidores tiveram maior intenção de compra e estavam dispostos a pagar mais pelo cupom quando expostos ao pedido de ajuda.
O segundo estudo, realizado em maio de 2020 com 252 participantes, foi um experimento em parceria com um estabelecimento brasileiro, e constatou que os consumidores efetivamente compraram mais vouchers ao receber a mensagem de vulnerabilidade. “Como o estudo ocorreu na pandemia e com consumidores reais do café, nós não tínhamos muita certeza de que o efeito apareceria, pois mesmo na condição de controle, os consumidores sabiam pelo contexto que o café estava em dificuldade. Ou seja, não basta estar em dificuldade, é preciso deixar o pedido de ajuda saliente”, explica Barros.
O penúltimo estudo, realizado com 300 participantes dos Estados Unidos, investigou o interesse de leitores assinarem o conteúdo pago de um jornal local com desconto após lerem uma mensagem de apelo. Os pesquisadores constataram que este recurso deixa de ser eficaz quando as causas da vulnerabilidade relatada são internas, como as relacionadas à má gestão dos negócios. Já o último estudo, focado em livrarias e realizado em 2022, contou com 208 participantes brasileiros, que demonstraram intenção de ajudar a empresa independentemente de seu porte. “O que se mostrou importante é a identificação do consumidor com a empresa, e não seu tamanho”, observa Barros.
Apesar de o estudo ter sido motivado pelo cenário da pandemia, Lucia Barros aponta que o apelo de vulnerabilidade segue sendo utilizado em outros contextos e, por isso, esse tipo de comunicação deve seguir no foco dos pesquisadores. “Jornais pedem para os consumidores ‘apoiarem o jornalismo profissional’. Tragédias como a do litoral norte de São Paulo fazem com que hotéis e restaurantes peçam ajuda aos consumidores”, exemplifica. “A pandemia foi uma situação externa extrema e global, porém outros eventos externos continuam a ameaçar empresas”, completa a autora.