É fundamental entender como a ideologia política afeta as escolhas dos consumidores, especialmente nos contextos brasileiros, que são únicos e, ao mesmo tempo, representam demandas do sul global. Por isso, estudos nacionais sobre o tema são cada vez mais necessários, segundo análise do pesquisador Benjamin Rosenthal, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), publicada na Revista Interdisciplinar de Marketing nesta segunda (17).
Ideologia política, de acordo com Rosenthal, pode ser explicada como “um quadro mental que certos indivíduos compartilham e serve como uma bússola para as escolhas”. No texto, o autor destaca duas áreas científicas que abordam o consumo e a ideologia política com mais frequência: A Psicologia Social e a Teoria da Cultura do Consumidor (CCT).
Os estudos costumam adotar duas formas de pensamento: a partir de dimensões binárias como esquerda e direita, liberal ou conservador; e também por meio de visões multifatoriais, que tratam de aspectos operacionais mais concretos de posicionamentos sobre programas de transferência de renda e discurso das marcas, por exemplo. Independentemente da abordagem utilizada, Rosenthal afirma que todos os estudos analisados demonstraram que “há uma clara identificação de diferenças em comportamentos de consumo para grupos que operam a partir de ideologias distintas”, o que pode afetar comportamentos como vacinação, interesse por carros elétricos e apoio público a marcas posicionadas em alinhamento com sua ideologia política.
E isso é de suma importância para o marketing, especialmente com a presença cada vez maior das redes sociais conectando consumidores no cotidiano. “Os estudos de CCT têm explicado de forma extensiva como movimentos sociais, ativistas e consumidores engajados, movidos por motivações de cunho ideológico, atuam sobre os agentes de mercado (marcas e corporações), seja por meio de boicotes ou pelo o apoio a marcas e corporações via escolhas de consumo”, afirma Rosenthal.